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Processo:

I – RELATÓRIO Trata-se de agravo de instrumento interposto por Esal Flores Comércio de Flores contra decisão interlocutória proferida nos autos de ação de obrigação de não fazer cumulada com indenizatória autuada sob o n. 0010028-32.2025.8.16.0001, em trâmite perante o Juízo da 24ª Vara Empresarial de Curitiba, que delimitou a tutela de urgência anteriormente concedida, conforme seguinte excerto (mov. 94 dos autos originários):“Neste contexto e sem prejuízo de eventual revisão após o encerramento da instrução processual, denota-se, num primeiro momento, que a comercialização de palavras-chaves para anúncios publicitários no âmbito do GOOGLE é feita apenas através da ferramenta Google Ads. O Google Search, ao que se expôs, indexa buscas orgânicas e gratuitas, através de expressões relacionadas à busca, tal como o termo genérico "flores", no mesmo sentido da ferramenta Google Shopping, cujos anúncios são operados à partir da descrição dos produtos e do ramo de negócio do anunciante cadastrado no "Merchant Center", que igualmente podem ser localizados por meio da busca genérica da palavra "flores", por exemplo.Assim, e considerando as telas apresentadas pela ré ISABELA FLORES INTERMEDIAÇÕES LTDA junto ao Google Ads (mov. 83.2/83.4), extrai-se, nesta fase de cognição sumária, repita-se, que o resultado das buscas realizadas pela autora e trazidos nos autos por meio de atas notariais não estão necessariamente vinculados às palavras-chave "Esalflores" e "Esal Flores" supostamente comercializadas pelo Google para fins de marketing virtual e que são objeto da presente demanda, tal como alega a embargante.Por tais razões, acolho parcialmente os embargos de declaração para delimitar, para fins de cumprimento da decisão liminar:a) que a ré ISABELA FLORES INTERMEDIAÇÕES LTDA se abstenha de fazer uso das palavraschave "Esalflores" e "Esal Flores" em seu próprio site, suas campanhas e anúncios junto ao Google Ads, bem como se abstenha de utilizar na descrição de produtos ou ramo de negócio no Merchant Center, vinculado à ferramenta Google Shopping, os termos "Esalflores" e "Esal Flores";b) que o réu GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA se abstenha de comercializar a palavra-chave "Esalflores" em anúncios patrocinados no Google Ads. Destaco que eventual uso, além da legalidade ou ilegalidade do suposto uso da marca registrada da autora pelas rés nas plataformas Google Search e Google Shopping poderá ser objeto de deliberação oportuna, na análise final do mérito da demanda, motivo pelo qual reconsidero apenas para fins de delimitação do cumprimento da decisão liminar, nestes pontos, a decisão proferida ao mov. 45.1 e 79.1.”Sustenta merecer reforma a decisão agravada sob o fundamento de que a restrição da liminar é indevida, na medida em que a mera abstenção de comercialização das palavras-chaves no Google Ads não atingirá o efeito almejado, pois permite a continuidade da comercialização “como forma de fomentar os anúncios publicitários de todo e qualquer concorrente da agravante”. Ou seja, a tutela de urgência concedida deveria abarcar todas as ferramentas digitais da plataforma agravada, havendo risco ao resultado útil do processo caso mantida a determinação, após a limitação imposta.Requereu a antecipação da tutela recursal para o fim de que a ré, Google, “se abstenha de utilizar, comercializar ou permitir o uso das expressões “Esalflores” e “Esal Flores” em qualquer de suas plataformas publicitárias, incluindo o Google Shopping, PARA FOMENTAR ANÚNCIOS PATROCINADOS POR CONCORRENTES, sob pena de multa diária não inferior a R$ 5.000,00, até o julgamento final do presente recurso”.Conclusos os autos a este Relator, indeferiu-se antecipação da tutela recursal (mov. 8).Apresentadas contrarrazões pela parte agravada, requerendo o não provimento do recurso (mov. 14 e 15).É o breve relatório.

II – VOTO Juízo de admissibilidadePresentes os pressupostos de admissibilidade recursal intrínsecos (cabimento, legitimidade, interesse recursal e inexistência de fato extintivo/impeditivo do direito de recorrer) e extrínsecos (tempestividade, preparo e regularidade formal), o recurso merece ser conhecido, com fulcro no art. 1.015, I, do CPC.Mérito Conforme relatado, a controvérsia recursal limita-se à verificação da correção da decisão agravada que, ao apreciar embargos de declaração opostos na origem, delimitou o alcance da tutela de urgência anteriormente deferida, restringindo, em relação à Google Brasil Internet Ltda., a ordem de abstenção à comercialização das palavras-chaves “Esalflores” e “Esal flores” em anúncios patrocinados no Google Ads.A agravante sustenta, em síntese, que tal delimitação esvaziaria a utilidade da medida liminar, pois permitiria a continuidade da utilização das expressões para fomentar anúncios de concorrentes em outros ambientes da plataforma Google, especialmente no Google Shopping.A insurgência, contudo, não comporta acolhimento.Nos termos do art. 300 do Código de Processo Civil, a concessão da tutela de urgência pressupõe a presença concomitante da probabilidade do direito e do perigo de dano ou risco ao resultado útil do processo. Em sede recursal, para fins de concessão de tutela provisória ou reforma de decisão que a delimitou, exige-se, igualmente, demonstração concreta de que a decisão recorrida possibilita dano grave, de difícil ou impossível reparação, além de plausibilidade jurídica suficiente quanto ao direito invocado.De acordo com os ensinamentos de Fredie Didier Jr., Paula Braga e Rafael de Oliveira[1], a probabilidade aludida no diploma processual civil consiste na plausabilidade da existência do direito:“O magistrado precisa avaliar se há “elementos que evidenciem” a probabilidade de ter acontecido o que foi narrado e quais as chances de êxito do demandante (art. 300, CPC). Inicialmente, é necessária a verossimilhança fática, com a constatação de que há um considerável grau e plausibilidade em torno da narrativa dos fatos trazida pelo autor. É preciso que se visualize, nessa narrativa, uma verdade provável sobre os fatos, independentemente da produção de prova”.Não se trata, portanto, de examinar a ocorrência ou não de infração marcária, concorrência desleal ou dever indenizatório, matérias que deverão ser apreciadas pelo Juízo de origem após o regular contraditório e eventual instrução probatória. A análise, neste momento, deve permanecer circunscrita à suficiência dos elementos probatórios já disponíveis, no afã de justificar a ampliação da tutela provisória.Feita essa delimitação, observa-se que a decisão agravada conferiu solução prudente e proporcional à controvérsia.De início, cumpre destacar que a proteção conferida ao titular de marca registrada não autoriza, de modo automático e irrestrito, a supressão de todo e qualquer resultado publicitário, orgânico ou comparativo, que surja a partir de pesquisas realizadas por usuários na internet. A tutela marcária protege a função distintiva do sinal, a identificação da origem empresarial, a repressão à confusão do consumidor e a vedação ao aproveitamento parasitário, mas deve conviver com a livre iniciativa, a livre concorrência, a circulação de informações e a possibilidade de publicidade lícita no ambiente digital.No caso concreto, não se desconsidera que a expressão “Esalflores” é apresentada pela agravante como sinal marcário próprio. Contudo, também não se pode ignorar que o vocábulo “flores”, isoladamente considerado, corresponde a termo comum e diretamente relacionado ao ramo de atividade explorado pelas partes. Assim, a proteção invocada pela agravante não pode ser alargada, em sede de tutela provisória, a ponto de impedir genericamente que resultados de busca, anúncios ou vitrines comparativas sejam exibidos em razão de pesquisas relacionadas ao segmento de floricultura, sobretudo quando não demonstrado, de forma concreta, que a exibição esteja vinculada à aquisição da marca da autora como palavra-chave por concorrentes.Com efeito, no âmbito do Superior Tribunal de Justiça, há precedentes no sentido de que a compra de palavra-chave referente à marca ou nome empresarial de concorrente em serviço de links patrocinados pode caracterizar prática desleal, especialmente quando as partes atuam no mesmo ramo de negócio e a conduta é apta a confundir o consumidor.Todavia, impende ressaltar que o precedente jurisprudencial em questão alude especificamente à plataforma Google Ads, em que há efetivamente a comercialização em questão. Confira-se:RECURSO ESPECIAL. AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE FAZER CUMULADA COM PEDIDO INDENIZATÓRIO POR DANOS MORAIS E MATERIAIS. LINKS PATROCINADOS. PROVEDOR DE PESQUISA. MARCO CIVIL DA INTERNET. CONCORRÊNCIA DESLEAL. CONCORRÊNCIA PARASITÓRIA. CONFUSÃO DO CONSUMIDOR. RESPONSABILIDADE CIVIL. [...] 4. A utilização de marca como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link de seu concorrente configura-se como meio fraudulento para desvio de clientela, porquanto permite a concorrência parasitária e a confusão do consumidor. 5. A contratação de links patrocinados, em regra, caracteriza concorrência desleal quando: (i) a ferramenta Google Ads é utilizada para a compra de palavra-chave correspondente à marca registrada ou a nome empresarial; (ii) o titular da marca ou do nome e o adquirente da palavra-chave atuam no mesmo ramo de negócio, e (iii) o uso da palavra-chave é suscetível de violar as funções identificadora e de investimento da marca e do nome empresarial adquiridos como palavra-chave. Precedentes. 6. Se comprovada a concorrência desleal por links patrocinados, a ordem judicial que busque cessar essa prática deve determinar que a fornecedora dos serviços publicitários se abstenha de usar o nome de determinada empresa como palavra-chave para destacar o site de sua concorrente. 7. Na análise da responsabilidade civil dos provedores de internet por atos de concorrência desleal no mercado de links patrocinados, não é o conteúdo gerado no site patrocinado que origina o dever de indenizar, mas a forma que o provedor de pesquisa comercializa seus serviços publicitários ao apresentar resultados de busca que fomentem a concorrência parasitária e confundam o consumidor. Por essa razão, não há que se falar na aplicação do art. 19 do Marco Civil da Internet. 8. O art. 209 da Lei de Propriedade Intelectual garante ao prejudicado por atos de violação de direitos de propriedade industrial e atos de concorrência desleal o direito de haver perdas e danos, mormente quando lesarem a reputação ou os negócios, criarem confusão entre estabelecimentos comerciais, industriais ou prestadores de serviço, ou entre os produtos e serviços postos no comércio. [...] 12. Recurso especial de GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA conhecido e parcialmente provido para reformar a determinação judicial que impediu a utilização da marca "PROMEN" na ferramenta de busca Google Ads, para vedar apenas a comercialização da marca "PROMEN" para empresa que seja sua concorrente; recurso especial de GW SERVIÇOS ADMINISTRATIVOS E PARTICIPAÇÕES LTDA e MASSA FALIDA DE ARTE CLEANER CLÍNICAS MÉDICAS LTDA conhecido e não provido. (REsp n. 2.096.417/SP, relatora Ministra Nancy Andrighi, Terceira Turma, julgado em 20/2/2024, DJe de 7/3/2024.)A jurisprudência pátria também endossa a diferenciação entre as plataformas fornecidas pelo provedor demandado, conforme se vê pelo precedente abaixo transcrito:AÇÃO COMINATÓRIA – PEDIDO DE ABSTENÇÃO DO USO DE MARCA ("PILLOWMED") CUMULADO COM INDENIZAÇÃO – ALEGAÇÃO DE USO INDEVIDO DE MARCA E PRÁTICA DE CONCORRÊNCIA DESLEAL – INOCORRÊNCIA – FERRAMENTA "GOOGLE SHOPPING" – PUBLICIDADE COMPARATIVA - A autora BIOMEDYCUR requer que as rés GOOGLE BRASIL e a MOBLY COMÉRCIO VAREJISTA LTDA. se abstenham de usar ou vincular a palavra "PILLOWMED" nos anúncios veiculados por meio da ferramenta GOOGLE ADWORDS (atual GOOGLE ADS) – Pretensão que não pode ser acolhida – No caso em apreço, o conjunto probatório demonstra que as rés utilizam a ferramenta "GOOGLE SHOPPING", distinta do mecanismo "Google Ads". GOOGLE SHOPPING – Os fatos descritos pela autora se referem à ferramenta disponibilizada pela GOOGLE, que é o GOOGLE SHOPPING, pela qual permite ao consumidor ter acesso a uma "vitrine de lojas virtuais" (espécie de comércio eletrônico ou "e-commerce") ou a um "marketplace" (plataforma que serve de intermediação entre o anunciante e o comprador). Pelo mecanismo do GOOGLE SHOPPING, os anunciantes apresentam seus produtos, não por texto ou palavras-chave, mas sim por imagens, características e preço, permitindo que o consumidor tenha maior informação e compreensão das qualidades de cada produto. Por meio desta ferramenta, de um lado, fortalece-se o princípio da defesa do consumidor, que tem a liberdade e oportunidade de comparar e adquirir, de modo prático, eficaz e consciente, aquilo que melhor atenda aos seus interesses. De outro, atendem-se os princípios da livre iniciativa e da livre concorrência, permitindo que os fornecedores ofereçam no mercado seus produtos ou serviços a preços e qualidades competitivos. PROPAGANDA COMPARATIVA – A propaganda comparativa é permitida quando realizada dentro dos parâmetros da livre concorrência e da defesa do consumidor, que tem o direito básico à informação adequada e clara sobre os diferentes produtos (arts. 6º, III, e 31, CDC) – MARCO CIVIL DA INTERNET - Não compete à ré GOOGLE exercer o controle prévio ou a fiscalização do conteúdo (lícito ou ilícito) do anúncio do produto (art. 19, Lei n. 12.965/2014, MARCO CIVIL DA INTERNET) – RECURSO DESPROVIDO. (TJSP; Apelação Cível 1031118-70.2020.8.26.0100; Relator (a): Sérgio Shimura; Órgão Julgador: 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial; Foro Central Cível - 2ª VARA EMPRESARIAL E CONFLITOS DE ARBITRAGEM; Data do Julgamento: 29/03/2022; Data de Registro: 31/03/2022)Justamente por essa razão, a incidência de tal orientação exige cautela na identificação do mecanismo publicitário efetivamente empregado. A ratio desses precedentes repousa na compra de palavra-chave correspondente a marca ou nome empresarial alheio, em sistema de publicidade paga que altera o referenciamento do anúncio para conferir posição privilegiada ao concorrente. Não se extrai daí autorização para presumir, sem prova técnica ou documental suficiente, que toda exibição de produto concorrente em ambiente digital diverso decorra de comercialização ilícita de sinal marcário.Mesmo sob a premissa defendida pela agravante de que o Google Shopping utilize critérios algorítmicos distintos da contratação de palavras-chave, permanece ausente demonstração técnica ou documental mínima de que tal ferramenta esteja sendo empregada para comercialização da marca da autora ou para impulsionamento remunerado de resultados com fundamento específico nas expressões indicadas na petição inicial.No caso, a decisão agravada não ignorou a possibilidade de ilicitude no uso de marca alheia em mecanismo de links patrocinados. Ao contrário: preservou a tutela de urgência justamente onde, em cognição sumária, identificou-se plausibilidade de comercialização de determinados termos (Google Ads), ordenando à Google Brasil Internet Ltda. que se abstenha de comercializar as palavras-chaves indicadas pela parte autora em anúncios patrocinados nessa ferramenta.Além disso, a decisão de origem também impôs obrigação à corré Isabela Flores Intermediações Ltda., para que esta se abstenha de fazer uso das palavras-chave “Esalflores” e “Esal Flores” em seu próprio site, em suas campanhas e anúncios junto ao Google Ads, bem como que deixe de utilizar, na descrição de produtos ou ramo de negócio no Merchant Center vinculado à ferramenta Google Shopping, os termos supramencionados.O que a agravante pretende, entretanto, vai além. Busca que a Google se abstenha de “utilizar, comercializar ou permitir o uso” das expressões em questão em qualquer de suas plataformas publicitárias, inclusive no Google Shopping, para fomentar anúncios patrocinados por concorrentes.A formulação é excessivamente ampla para a fase processual em que se encontram os autos.Com efeito, segundo constou da decisão agravada, os elementos até então apresentados indicam que a comercialização de palavras-chave para anúncios publicitários no âmbito da Google ocorre pela ferramenta Google Ads, enquanto o Google Search indexa buscas orgânicas e gratuitas por expressões relacionadas à pesquisa realizada, e o Google Shopping opera a partir da descrição dos produtos e do ramo de negócio do anunciante cadastrado.A agravante afirma que a restrição ao Google Ads não é suficiente para impedir a continuidade do suposto desvio de clientela, mas não demonstra, com a densidade necessária à medida liminar pretendida, que o Google Shopping tenha funcionado, no caso concreto, mediante compra, por concorrentes, das expressões características de sua marca como palavras-chave. Tampouco demonstra que a Google tenha disponibilizado, nesse ambiente específico, mecanismo equivalente ao Google Ads para aquisição direta da marca da autora por terceiros.No caso em análise, a tutela deferida na origem já impede que a corré anunciante utilize as expressões controvertidas em seus próprios canais, campanhas e cadastros de produto, inclusive no Merchant Center, bem como impede que a Google comercialize a palavra-chave “Esalflores” e “Esal flores” no Google Ads. A ampliação pretendida, por outro lado, poderia atingir resultados que não decorrem de uso ilícito da marca, mas de busca por termo comum ao ramo econômico ou de funcionamento automatizado de ferramenta comparativa.Quanto ao requisito do perigo de dano, igualmente não se verifica demonstração específica que justifique a ampliação da medida.A decisão agravada já estabeleceu restrição quanto ao uso da marca na ferramenta adequada à contratação de palavras-chave (Google Ads), o que, em juízo de proporcionalidade, atende à finalidade preventiva da tutela de urgência, sem implicar indevida ampliação de restrição em ambiente cuja dinâmica operacional permanece controvertida nos autos.A propósito, confiram-se os resultados obtidos com a pesquisa das palavras-chaves:Deve-se preservar, portanto, a proporcionalidade da medida. A decisão agravada delimitou a tutela ao ponto em que havia maior aderência entre a alegação e a prova até então existente, deixando para momento posterior, após o contraditório e eventual instrução técnica, a análise mais aprofundada da legalidade ou ilegalidade do uso da marca nas ferramentas Google Search e Google Shopping. Essa solução prestigia a efetividade da proteção provisória sem impor obrigação excessiva, indeterminada ou tecnicamente controvertida.Não há, pois, elementos aptos a justificar a reforma do decisum.Diante disso, ausentes os requisitos do art. 300 do Código de Processo Civil para a extensão da tutela de urgência nos moldes pretendidos, deve ser mantida a decisão agravada.Conclusão Ante o exposto, voto pelo conhecimento e não provimento do recurso do agravante Esal Flores Comércio de Flores, para o fim de manter a decisão agravada, nos termos da fundamentação retro.