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Processo:

1. RELATÓRIOTrata-se de recurso de Apelação Cível interposto por Multi Mercantes Ltda. em face da r. sentença proferida pelo MM. Juiz da 26ª Vara Empresarial do Foro Central da Comarca da Região Metropolitana de Curitiba, nos autos de Ação de Obrigação de Fazer c/c Indenização por Danos Morais, movida pela ora Apelante em face de Multimercante Comercial Ltda., que julgou improcedentes os pedidos, restando assim disposto na parte dispositiva:
“37. Ante o exposto, com fulcro no art. 487, inciso I do Código de Processo Civil, julgo improcedentes os pedidos formulados na petição inicial. 38. Com base no princípio da sucumbência, condeno a parte autora ao pagamento das custas processuais e honorários advocatícios, que ora fixo em 10% (dez por cento) sobre o valor atualizado da causa, nos termos do art. 85, §2º do CPC. 39. Cumpra-se o Código de Normas da Egrégia Corregedoria-Geral da Justiça do Estado do Paraná. Oportunamente, arquivem-se, com as baixas e anotações necessárias.” (mov. 95.1 – processo originário)[1].
Irresignada, a Autora interpôs recurso de Apelação Cível (mov. 101.1), apresentando, para tanto, os seguintes fundamentos: a) que a sentença desconsiderou a proteção ao nome empresarial; b) “com a expansão do ambiente digital e o uso da internet, a rigidez do princípio da territorialidade é flexibilizada, pois o risco de confusão entre nomes empresariais e marcas pode ocorrer em âmbito nacional ou até internacional, independentemente do local físico de registro”; c) “Como acima destacado (fundamentos da inicial) pode-se constatar, quando digitado no buscador Google a grafia como a ora Apelada, o primeiro resultado é exatamente o site da Apelante!!! Ou seja, se isso não caracteriza confusão mercadológica, teremos dificuldade de entender o seu real conceito!”; d) “no caso em questão trata-se de empresas que atuam em âmbito nacional, sendo que prestam os mesmos serviços, comercialização de lâmpadas, e participando de licitações e tomadas publicas de preço, perante as diversas Prefeituras Municipais”; e) “A reprodução da marca da Autora caracteriza a prática de atos parasitários pela Ré, que ocorrem quando, por meio de atos ilícitos, uma empresa se aproveita do prestígio de outra para induzir em erro os consumidores e desviar a clientela alheia, conforme ensina Denis Borges Barbosa4 , para quem o parasitismo implica sempre em concorrência desleal”; f) “A coexistência de nomes empresariais confundíveis abala a identidade empresarial, gera descrédito e insegurança no mercado, sendo presumível o dano, conforme reiterada jurisprudência.”.Ao final, requer “a) O reconhecimento da colidência indevida entre os nomes empresariais; b) A condenação da Apelada à abstenção do uso do nome empresarial conflitante, inclusive em meios digitais; c) A condenação ao pagamento de indenização por danos morais, em valor indicado na exordial; d) E por fim, a condenação da Apelada ao pagamento das custas e honorários sucumbenciais.”Apresentadas contrarrazões, manifestou-se a Apelada pelo desprovimento do recurso (mov. 105.1).Os autos vieram conclusos.É o relatório.


2. VOTO E SEUS FUNDAMENTOS.Presentes os requisitos intrínsecos do recurso (cabimento, adequação, legitimidade e sucumbência), bem como os extrínsecos (regularidade formal e tempestividade), deve ser o recurso conhecido.A questão apresentada para análise desta Corte, diz respeito ao pleito de condenação da ora Apelada à obrigação de se abster do uso do nome empresarial e aos danos morais.Para melhor compreensão da questão, traça-se um breve resumo dos fatos apresentados nos autos.A ora Apelante ajuizou Ação de Obrigação de Fazer c/c Indenização por Danos Morais, em face de Multimercante Comercial Ltda., objetivando a imposição de ordem para que a Ré se abstivesse de utilizar a nome empresarial “Multimercante”, ou promovesse a alteração da sua atual razão social, com a condenação em danos morais.Para tanto, arguiu, em síntese, ser uma empresa que atua no ramo de fabricação, distribuição e comércio varejista de equipamentos, sistemas, aparelhos e demais materiais elétricos, por mais de 20 anos. Afirmou que o sócio da empresa apelada, foi seu colaborador durante anos e após ser desligado, abriu sua própria empresa denominada Bellaled Iluminação Ltda, promovendo posteriormente a alteração para Multimercante Comercial Ltda., com o mesmo objeto social.Que em virtude da similaridade de nomes, ocorre confusões mercadológicas por parte dos clientes, incidindo em concorrência desleal. Apresentada contestação, a parte ré refutou as alegações, aduzindo que o nome empresarial da autora é registrado na Junta Comercial do Paraná, enquanto da ré, em Santa Catarina e que não houve pedido pelo autor, de proteção em âmbito nacional. Acrescenta ainda que a concorrência desleal é crime, não sendo o juízo competente para apreciar a questão e é incabível o dano moral (mov. 40.1.)Após a instrução do feito, sobreveio a sentença, donde se extrai a seguinte fundamentação:
“17. De início, impõe-se delimitar a diferença conceitual e normativa entre nome empresarial e marca, porquanto a adequada compreensão desses institutos condiciona a solução da controvérsia. 18. O nome empresarial, disciplinado pelo Código Civil (arts. 1.155 a 1.168), constitui atributo de identificação da própria pessoa jurídica, correspondendo à firma ou denominação sob a qual exerce suas atividades. Sua tutela se submete ao princípio da territorialidade, de modo que o arquivamento dos atos constitutivos perante a Junta Comercial assegura proteção somente dentro dos limites do Estado de registro, salvo se o empresário requerer, expressamente, o arquivamento complementar apto a conferir eficácia nacional:(...)19. A marca, por sua vez, regulada pela Lei nº 9.279/1996, refere-se a sinal distintivo destinado a identificar produtos ou serviços perante o consumidor, prevenindo confusão ou associação indevida no mercado. Diferentemente do nome empresarial, a proteção marcária é nacional e decorre do registro concedido pelo INPI, que confere ao titular o uso exclusivo da marca em todo o território brasileiro:(...)21. No caso concreto, o contrato social juntado no mov. 1.3 evidencia que a parte autora possui sede principal no Município de São José dos Pinhais/PR, bem como filial em Curitiba/PR, tendo promovido o arquivamento de seus atos constitutivos perante a JUCEPAR, órgão responsável pelo registro empresarial no Estado do Paraná. 22. Por outro lado, o contrato social anexado nos movs. 1.8/1.9 demonstra que a parte ré está sediada no Município de Araquari/SC, com registro de seus atos societários perante a JUCESC, Junta Comercial do Estado de Santa Catarina.23. Ainda, não há nos autos documentos que demonstrem ter a parte autora requerido a extensão nacional da proteção de seu nome empresarial, mediante arquivamento complementar, tal como exige o art. 1.166, parágrafo único do Código Civil. 24. Neste ponto, cumpre salientar que a afirmação de que a parte autora possui representantes comerciais ou atuação econômica em diversas unidades da Federação não amplia, por si só, a proteção conferida ao nome empresarial, porquanto a legislação civil exige ato formal e específico para a expansão territorial dessa tutela.25. Ademais, o regime jurídico aplicável ao nome empresarial não comporta a figura do denominado “direito de precedência”, em âmbito nacional, porquanto tal instituto aplica-se exclusivamente para fins de registro da propriedade marcária (art. 129, §1º da Lei nº 9.279/1996). 26. Com isso, percebe-se que a proteção conferida ao nome empresarial da parte autora se limita ao Estado do Paraná, não irradiando efeitos automáticos para o Estado de Santa Catarina, onde se encontra sediada a parte ré.(...)28. Também é importante ressaltar que a parte autora sequer alegou possuir registro da expressão perante o INPI, o que poderia, em tese, conferir-lhe exclusividade nacional quanto ao sinal nominativo correspondente. 29. Quanto à alegada confusão envolvendo fornecedores, compreendo que um único episódio isolado, tal como descrito na petição inicial, não possui o condão de caracterizar confusão mercadológica, sobretudo considerando que as partes vêm coexistindo com denominações sociais semelhantes há aproximadamente 02 (dois) anos, sem que tenham sido apontados outros fatos concretos. 30. No que tange à concorrência desleal, a parte autora não logrou êxito em comprovar a existência de conduta fraudulenta ou parasitária por parte da parte ré, tampouco o emprego de artifícios destinados a desviar clientela – ônus que lhe incumbia, nos termos do art. 373, inciso I do CPC. 31. Veja-se que ambas as empresas se apresentam ao público consumidor por meios claramente distintos: a parte autora utiliza a expressão EMPALUX para divulgar seus produtos, ao passo que a parte ré se vale do nome fantasia BELLALED, composto por grafia, cores e elementos visuais nitidamente diversos:(...)32. Tal diferenciação no conjunto-imagem afasta, por conseguinte, a alegação de confusão direta ao consumidor, sobretudo porque não há identidade ou similitude suficiente entre os sinais distintivos empregados por cada empresa capaz de induzir o público a erro quanto à origem dos produtos ou serviços.33. Se não bastasse, a própria petição inicial relata que, em buscas realizadas no Google, o primeiro resultado exibido corresponde ao site da parte autora, o que evidencia que a parte ré não utiliza o nome empresarial em mecanismos de publicidade paga, notadamente em links patrocinados de plataformas de busca. A ausência de tal prática, aliada à inexistência de outros elementos que indiquem indução ativa à associação indevida, reforça o entendimento de que não há comportamento parasitário ou exploração oportunista da reputação da parte autora. 34. Em tempo, a circunstância de o sócio da parte ré ter atuado como colaborador da parte autora (fato incontroverso nos autos, nos termos do art. 374, inciso III do CPC), não implica em ilicitude, sobretudo porque inexiste qualquer demonstração de utilização indevida de informações confidenciais, desvio de clientela ou prática objetivamente violadora do mercado. 35. Desta forma, considerando que a semelhança entre denominações sociais registradas em unidades federativas distintas – sem o devido registro suplementar –, não enseja exclusividade fora do Estado de origem e ausente qualquer comprovação de violação marcária, prática fraudulenta ou conduta parasitária, impõe-se a improcedência do pedido de obrigação de fazer. 36. Consequentemente, não havendo ato ilícito capaz de atrair a responsabilidade civil, também não há que se falar em indenização por danos morais.”, mov. 95.1.
Insurge-se a Apelante contra esta decisão, cujos tópicos serão a seguir examinados.
2.1. Da proteção ao nome empresarialAlega o recorrente que a r. sentença adotou leitura literal do art. 1166 do Código Civil, defendendo a mitigação do referido dispositivo legal, que assim dispõe:
“Art. 1.166 do CC: A inscrição do empresário, ou dos atos constitutivos das pessoas jurídicas, ou as respectivas averbações, no registro próprio, asseguram o uso exclusivo do nome nos limites do respectivo Estado. Parágrafo único. O uso previsto neste artigo estender-se-á a todo o território nacional, se registrado na forma da lei especial.”
Atente-se que não existe lei especial no ordenamento jurídico brasileiro, apenas regulamentações administrativas, como a Instrução Normativa DREI/MEMP nº 1/2025, que assim dispõe:
“Art. 13. observados os princípios da novidade não poderão coexistir, na mesma unidade federativa, nomes empresariais que afrontem aos critérios de análise de identidade, devendo, para tanto, o empresário acrescentar ao nome pretendido elementos que sejam necessários para afastar a confusão mercadológica e a concorrência desleal.§ 1º acrescenta-se à disposição do “caput”, que a não individualização necessária do nome empresarial poderá ensejar colidência, por identidade, se as palavras contiverem a mesma escrita e ou som, e caso os elementos diferenciadores acrescidos não permitam realizar a diferenciação necessária entre os nomes empresariais confrontados.(...)Art. 20. A proteção ao nome empresarial decorre, automaticamente, do ato de inscrição de empresário individual ou do arquivamento de ato constitutivo de sociedade empresária ou cooperativa, bem como de sua alteração nesse sentido, e circunscreve-se à unidade federativa de jurisdição da Junta Comercial que o tiver procedido.(...)§ 3º Havendo interesse em que o nome empresarial seja protegido em mais de uma unidade da federação, após o arquivamento da proteção do nome empresarial, o interessado poderá, mediante a apresentação da viabilidade de nome empresarial deferida, arquivar o pedido de extensão de proteção ao nome empresarial em cada UF em que deseja ter o nome protegido, mediante o pagamento do preço público correspondente. § 4º O interessado poderá solicitar a alteração ou cancelamento da proteção ao nome empresarial, a qualquer momento, em uma ou mais unidades da federação, se for o caso, mediante o pagamento do preço devido.” -

Assim, para proteção em âmbito nacional, o registro deverá ser efetuado nas demais juntas comerciais dos outros estados, ou registrar a marca junto ao INPI. Portanto, depreende-se que a proteção ao nome empresarial é territorialmente limitada, diferentemente do regime jurídico das marcas, cuja tutela é nacional mediante registro no INPI.Neste sentido:
“RECURSOS ESPECIAIS. NULIDADE DE REGISTRO DE MARCA JUNTO AO INPI. SUPOSTA VIOLAÇÃO AO ART. 124, V, DA LEI DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL. NÃO CONFIGURAÇÃO. DIREITO À MARCA. REGISTRO JUNTO AO INPI. DIREITO À TERRITORIALIDADE. REGISTRO DE NOME EMPRESARIAL NA JUNTA COMERCIAL DA MESMA UNIDADE FEDERATIVA. CONVIVÊNCIA DE DIREITOS. POSSIBILIDADE. 1. O direito à utilização da marca "PITYLULY" à ré Daluna foi corretamente assegurado pelo acórdão recorrido ante a precedência do registro válido no INPI. Protocolo do requerimento arquivado por falta de pagamento da proteção não assegura direito de precedência. Precedentes. 2. Hipótese em que o acórdão recorrido, a partir do exame das provas juntadas aos autos, assentou que a autora cessou suas atividades a partir de 2003, o que poderia ter levado à caducidade da marca, se em vigor e requerido nos termos da lei. Assim, quando formulado o novo pedido de registro pela autora, não impugnado na via administrativa, não havia marca registrada e nem efetivo uso da marca pela autora que pudesse ensejar confusão aos consumidores. 3. Em regra, nome empresarial e marca semelhantes, mas de titularidades diferentes, podem conviver, cabendo ressaltar que a tutela do nome empresarial circunscreve-se à unidade federativa de competência da junta comercial em que inscritos os atos constitutivos da empresa, enquanto o registro da marca perante o Instituto Nacional de Propriedade Industrial confere ao titular o direito de uso exclusivo do signo em todo o território nacional. Precedentes.4 . Recursos especiais aos quais se nega provimento.” (REsp n. 1.736.351/SC, relatora Ministra Maria Isabel Gallotti, Quarta Turma, julgado em 4/11/2025, DJEN de 14/11/2025).
A esse propósito, já decidiu essa 20a Câmara Cível:"APELAÇÃO CÍVEL – AÇÃO OBRIGACIONAL NEGATIVA C/C DANOS MATERIAIS E MORAIS - VIOLAÇÃO À PROPRIEDADE INDUSTRIAL - SENTENÇA DE PROCEDÊNCIA – PLEITO RECURSAL DE RECONHECIMENTO DA CONEXÃO COM AUTOS EM TRÂMITE NO ESTADO DE SÃO PAULO – IMPOSSIBILIDADE – CAUSAS DE PEDIR DISTINTAS – PRESENTE FEITO QUE, ADEMAIS, ENCONTRA-SE SENTENCIADO, EM FASE DE RECURSO – MÉRITO – AUTORA QUE OBTEVE O REGISTRO DE SUA MARCA NO INPI – ATRIBUIÇÃO DE EXCLUSIVIDADE – REQUERIDA QUE FAZ USO DE MARCA SEMELHANTE – MESMO SEGMENTO DE MERCADO – CONFUSÃO ENTRE AS EMPRESAS DEMONSTRADA – PLEITO DA REQUERIDA DE REGISTRO DE SUA MARCA NO INPI – INDEFERIMENTO PELA AUTARQUIA – FUNDAMENTO DE IDENTIDADE COM A MARCA DA AUTORA, REGISTRADA ANTERIORMENTE – PLEITO RECURSAL DE OBSERVÂNCIA À TERRITORIALIDADE – CONFUSÃO ENTRE OS CONCEITOS DE NOME EMPRESARIAL E MARCA – NOME QUE CONSISTE SOMENTE NA RAZÃO SOCIAL DA EMPRESA – PROTEÇÃO NO ENTE DA FEDERAÇÃO EM QUE A EMPRESA FOI REGISTRADA PERANTE À JUNTA COMERCIAL – MARCA – SINAIS DISTINTIVOS VISUALMENTE PERCEPTÍVEIS – PROTEÇÃO NACIONAL A PARTIR DO REGISTRO NO INPI – INTELIGÊNCIA DO ART. 129 DA LEI 9.279/96 – INDENIZAÇÃO MATERIAL – MANTIDA – CÁLCULO A SER REALIZADO EM LIQUIDAÇÃO DE SENTENÇA – INDENIZAÇÃO POR DANOS MORAIS – MANTIDA – DANO IN RE IPSA – PRECEDENTES DO STJ – MINORAÇÃO, CONTUDO, DO QUANTUM – MODIFICAÇÃO DE OFÍCIO DOS CONSECTÁRIOS LEGAIS INCIDENTES SOBRE AMBAS AS INDENIZAÇÕES – MANUTENÇÃO DO ÔNUS SUCUMBENCIAL – RECURSO CONHECIDO E PARCIALMENTE PROVIDO.(TJPR - 20ª Câmara Cível - 0015674-91.2023.8.16.0001 - Curitiba -
Rel.: DESEMBARGADOR DOMINGOS JOSÉ PERFETTO -
J. 08.11.2024).
Ao contrário do que alega o Apelante, não houve mitigação desta regra pelo e. STJ, porquanto no REsp nº 1.271.021/SP, colacionado nas razões de apelo, pois o referido precedente complementa a aplicação do artigo 1.166 do CC, ao exigir que a análise da colidência entre nomes empresariais considere, além da territorialidade, os princípios da especialidade e da ausência de confusão, os quais, no caso concreto, igualmente não restaram demonstrados.Confira-se do teor do referido julgado:
“O entendimento do Superior Tribunal de Justiça a respeito da questão tem-se firmado no sentido de que a colidência entre marca e nome comercial deve ser examinada não somente sob o foco da anterioridade e territorialidade, mas também da especificidade/especialidade, a saber:“(...)4. O entendimento desta Corte é no sentido de que eventual colidência entre nome empresarial e marca não é resolvido tão somente sob a ótica do princípio da anterioridade do registro, devendo ser levado em conta ainda os princípios da territorialidade, no que concerne ao âmbito geográfico de proteção, bem como o da especificidade, quanto ao tipo de produto e serviço. (REsp 1359666/RJ, Rel. Ministra NANCY ANDRIGHI, TERCEIRA TURMA, julgado em 28/05/2013, DJe 10/06/2013).” (Resp nº 1271021/SP)
Assim, a proteção em nível nacional, conforme pretende o Apelante, só ocorreria caso houvesse arquivamento do nome da autora em Juntas Comerciais de outros Estados, ou da marca junto ao INPI, fato este não comprovado nos autos. Por outro lado, a invocação de utilização de meios digitais em que as negociações ultrapassam as fronteiras estaduais, principalmente quando de usos de resultados em mecanismos de busca, não é suficiente para mitigar a aplicação do princípio da territorialidade, ante o risco de confusão entre os nomes empresariais, porquanto a legislação exige providência formal específica para ampliação da proteção territorial, não sendo possível a sua flexibilização com base apenas na potencial acessibilidade nacional decorrente da internet, sob pena de esvaziamento do sistema registral.A mera coincidência de resultados em mecanismos de busca, por si só, não configura confusão mercadológica juridicamente relevante, sobretudo quando não demonstrado o uso indevido de palavras-chave, links patrocinados ou estratégias voltadas à captação parasitária de clientela.A confusão apta a caracterizar concorrência desleal deve ser aferida sob a perspectiva do consumidor médio, exigindo potencial concreto de erro quanto à origem empresarial dos produtos ou serviços, o que não se extrai de simples resultados algorítmicos de buscaAdemais, como consignou o magistrado de primeiro grau, o fato de aparecer em primeiro resultado em sites de busca, o nome da Apelante, evidencia “que a parte ré não utiliza o nome empresarial em mecanismos de publicidade paga, notadamente em links patrocinados de plataformas de busca. A ausência de tal prática, aliada à inexistência de outros elementos que indiquem indução ativa à associação indevida, reforça o entendimento de que não há comportamento parasitário ou exploração oportunista da reputação da parte autora.”, mov. 95.1. Circunstância relevante também citado no decisum recorrido, e que afasta a alegação da confusão mercadológica é que a parte autora/Apelante utiliza a expressão EMPALUX para divulgar seus produtos, enquanto que a parte ré/Apelada, utiliza a expressão BELLALED.Assim, à míngua de demonstração de notoriedade nacional, de uso consolidado além da circunscrição estadual ou de risco concreto e significativo de confusão mercadológica, não há fundamento jurídico para afastar a incidência do art. 1.166 do Código Civil.Neste sentido:
“APELAÇÃO CÍVEL. “AÇÃO INIBITÓRIA.” SENTENÇA DE IMPROCEDÊNCIA. USO DE MARCA E NOME EMPRESARIAL. LEI N.º 9.276/1996 (LEI DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL). UTILIZAÇÃO DE NOME SEMELHANTE COM SUBSTANTIVO DE NATUREZA MERAMENTE DESCRITIVA. DIFERENCIAÇÃO CLARA NOS ELEMENTOS VISUAIS. LOGOTIPOS DISTINTOS. AUSÊNCIA DE PROVAS DE CONFUSÃO EFETIVA E FREQUENTE ENTRE OS CONSUMIDORES. INEXISTÊNCIA DE CONDUTA DE CONCORRÊNCIA DESLEAL OU DANO RELACIONADO. SENTENÇA MANTIDA. RECURSO CONHECIDO E DESPROVIDO.” (TJPR - 17ª Câmara Cível - 0068370-36.2021.8.16.0014 - Londrina - Rel.: SUBSTITUTA ELIZABETH DE FATIMA NOGUEIRA CALMON DE PASSOS - J. 03.10.2024) (Destaquei).
2.2.
Da concorrência deslealA apelante sustenta a ocorrência de concorrência desleal, sob o argumento de similitude entre os nomes empresariais, identidade de ramo de atuação e suposto aproveitamento parasitário de sua reputação.Em que pese o Apelante se referir ao artigo 195 da Lei nº 9.279/96, que trata do crime de concorrência desleal, e a despeito da alegação em contrarrazões de que o juízo seria incompetente para analisar tal matéria, vale ressaltar que o artigo 207 do mesmo diploma legal prevê a possibilidade do prejudicado intentar ações cíveis também, assim como fez o autor, pleiteando a reparação por danos morais. Para que fique configurada a prática de concorrência desleal, nos termos do art. 195 da Lei nº 9.279/96, é necessário a ocorrência de alguns requisitos, tais como a concorrência no mercado ao mesmo tempo; atuação no mesmo ramo de atividade e no mesmo espaço geográfico, que gerem confusão aos consumidores e possível captação de clientela, ou seja, não se exige apenas a similitude entre signos ou atividades, mas a adoção de meio desleal ou fraudulento voltado à captação indevida de clientela, o que não se verifica no caso concreto.Primeiramente, a alegação de confusão mercadológica baseia-se em episódio isolado envolvendo fornecedor, o qual, conforme bem destacado na sentença, não possui aptidão para caracterizar confusão relevante e reiterada no mercado.Não restou demonstrado nos autos qualquer fato, como difamação do concorrente, concorrência parasitária, divulgação de segredos ou desvio de clientela pelo Autor, ora Apelante, que ensejasse reparação de danos.Saliente-se que o fato de outra empresa atuar no mesmo ramo de negócios, ainda que com nome similar, não configura a alegada concorrência desleal, posto que a concorrência é ínsita no mundo comercial e até salutar aos consumidores.A respeito do assunto, Fábio Ulhoa Coelho ensina que “Ressalte-se, com efeito, que todo empresário, em regime de competição, está com a deliberada intenção de atrair clientela alheia ao seu estabelecimento, provocando, com isso, dano aos demais empresários do mesmo setor. Tanto a concorrência regular quanto a desleal reúnem os elementos que a teoria clássica da responsabilidade civil elegeu para caracterizar a obrigação de indenizar (dolo, dano e relação causal). Contudo, somente uma dessas modalidades de concorrência – a desleal – está apta a gerar responsabilidade civil. A distinção entre a concorrência regular e a concorrência desleal é bastante imprecisa e depende de uma apreciação especial e subjetiva das relações costumeiras entre os empresários, não havendo, pois, critério geral e objetivo para a caracterização da concorrência desleal não-criminosa”. (In Manual de Direito Comercial: Direito de Empresa, 19ª ed., São Paulo: Saraiva, 2007, págs 31/32)O próprio STJ, ao distinguir a concorrência desleal da leal, consignou no REsp nº 2032932/SP, a subjetividade da questão: “3. A distinção entre concorrência leal e desleal está na forma como a conquista de clientes é feita. Se a concorrência se dá a partir de atos de eficiência próprios ou de ineficiência alheias, esse ato tende a ser leal. Por outro lado, se a concorrência é estabelecida a partir de atos injustos, em muito se aproximando da lógica do abuso de direito, fala-se em concorrência desleal.”Não se vislumbra nos autos a prática desleal aludida, visto que o fato de comercializarem produtos similares, é inerente à atividade comercial. Além disso, a própria autora afirma que seus produtos são comercializados com a marca EMPALUX, enquanto que a ré, utiliza a marca BELLALED, ou seja, não há como acolher a tese de confusão mercadológica. Confira-se:Portanto, a concorrência desleal pressupõe risco concreto e não meramente hipotético de confusão, sendo insuficiente a demonstração de situações pontuais ou abstratas.Por fim, o fato de o sócio da apelada ter sido anteriormente colaborador da apelante, por si só, não configura concorrência desleal, na ausência de prova de uso indevido de informações confidenciais; violação de dever de sigilo ou desvio organizado de clientela. Trata-se, portanto, de exercício regular da livre iniciativa e da livre concorrência, princípios constitucionais previstos no art. 170 da Constituição Federal, que somente podem ser restringidos diante de efetiva demonstração de ilicitude.Ademais, o conjunto probatório revela que as empresas coexistem no mercado sem demonstração de prejuízo concreto à apelante, o que reforça a inexistência de prática concorrencial desleal.Neste sentido:
“APELAÇÃO CÍVEL. AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE NÃO FAZER C/C INDENIZAÇÃO POR DANOS. ALEGAÇÃO DE QUE OS REQUERIDOS, APÓS SE DESLIGAREM DA EMPRESA REQUERENTE, PASSARAM A EXERCER A MESMA ATIVIDADE EMPRESARIAL JUNTO À EMPRESA REQUERIDA. TESE DE VIOLAÇÃO ÀS CLÁUSULAS DE SIGILO E DE CONFIDENCIALIDADE, BEM COMO PRÁTICA DE CONCORRÊNCIA DESLEAL. SENTENÇA DE IMPROCEDÊNCIA. INSURGÊNCIA PELA PARTE AUTORA. ALEGAÇÃO DE QUE OS REQUERIDOS UTILIZARAM INFORMAÇÕES SIGILOSAS E FÓRMULAS QUÍMICAS/PRODUTOS, ALÉM DE TEREM PROMOVIDO O DESVIO DE CLIENTELA, GERANDO PREJUÍZO ÀS ATIVIDADES COMERCIAIS DA EMPRESA AUTORA. NÃO ACOLHIMENTO. ELEMENTOS PROBATÓRIOS QUE INDICAM A INEXISTÊNCIA DE INFORMAÇÕES SIGILOSAS E/OU FÓRMULAS EXCLUSIVAS PERTENCENTES À EMPRESA AUTORA. ATIVIDADE EMPRESARIAL DESENVOLVIDA BASEADA EM CONHECIMENTOS TÉCNICOS DOS PROFISSIONAIS. O FATO DE OS REQUERIDOS TEREM PRATICADO ATIVIDADE SIMILAR EM EMPRESA DIVERSA, APÓS O SEU DESLIGAMENTO, UTILIZANDO O SEU CONHECIMENTO TÉCNICO, PRÓPRIO DA SUA ÁREA DE ATUAÇÃO, NÃO CONFIGURA QUEBRA DAS CLÁUSULAS DE SIGILO E CONFIDENCIALIDADE, E TAMPOUCO PRÁTICA DE CONCORRÊNCIA DESLEAL. PREJUÍZOS SOFRIDOS PELA AUTORA QUE NÃO PODEM SER IMPUTADOS ÀS CONDUTAS DOS REQUERIDOS. REQUERENTE QUE NÃO SE DESINCUMBIU DO ÔNUS PROBATÓRIO, NA FORMA DO ART. 373, I, DO CPC. PRECEDENTES. SENTENÇA MANTIDA. RECURSO CONHECIDO E DESPROVIDO.” (TJPR - 17ª Câmara Cível - 0048254-72.2022.8.16.0014 - Londrina - Rel.: DESEMBARGADOR TITO CAMPOS DE PAULA - J. 25.06.2025).
“DIREITO CIVIL E DIREITO DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL. APELAÇÃO CÍVEL. AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE NÃO FAZER COM COMINAÇÃO DE MULTA PARA QUE OS APELADOS SE ABSTENHAM DE UTILIZAR A EXPRESSÃO “GIGANTE” COMO NOME EMPRESARIAL, MARCA OU SIGNO DE PROPAGANDA EM TODAS AS SUAS LOJAS E FILIAIS. SENTENÇA QUE JULGOU IMPROCEDENTES OS PEDIDOS. ALEGAÇÃO DE CONCORRÊNCIA DESLEAL PELO USO DO TERMO NA DENOMINAÇÃO DE LOJAS E EM MATERIAL PUBLICITÁRIO DOS APELADOS MEDIANTE APROPRIAÇÃO DA PROPRIEDADE INTELECTUAL, LINGUAGEM E EXPRESSÕES DE PROPAGANDA DO APELANTE, COM A FINALIDADE DO DESVIO ILEGAL DE CLIENTELA E APROVEITAMENTO PARASITÁRIO DO SEU INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE – NÃO CONFIGURAÇÃO – APELANTE QUE À ÉPOCA DO AJUIZAMENTO DA AÇÃO NÃO TINHA O DIREITO AO USO EXCLUSIVO DO TERMO “GIGANTE”, ALÉM DE TRATAR-SE DE EXPRESSÃO PASSÍVEL DE SE ENQUADRAR COMO TERMO GENÉRICO E DESCRITIVO, COM POSSIBILIDADE DE MITIGAÇÃO DA EXCLUSIVIDADE DE USO – AUSÊNCIA DE DEMONSTRAÇÃO DO DESVIO DE CLIENTELA, CONFUSÃO DOS CONSUMIDORES COM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS, PRODUTOS E ESTABELECIMENTOS OU AINDA DE APROVEITAMENTO PARASITÁRIO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA, NOTORIEDADE OU PRESTÍGIO MERCADOLÓGICO DO APELANTE POR MEIO DE FRAUDE – MATERIAL PUBLICITÁRIO DOS APELADOS QUE CONTÉM ELEMENTOS DISTINTIVOS QUE PERMITEM DIFERENCIÁ-LO DAQUELE PRODUZIDO PELO APELANTE – CASO CONCRETO EM QUE NÃO SE APURA A PRÁTICA DE ATOS DE CONCORRÊNCIA DESLEAL. RECURSO DESPROVIDO. I. CASO EM EXAME1. Apelação Cível interposta contra sentença que julgou improcedentes os pedidos da Ação de Obrigação de Não Fazer com Cominação de Multa, sob o argumento de que os apelados praticaram várias condutas em série com o nítido objetivo de desviar clientela por meios desleais, mediante a utilização da propriedade intelectual do apelante, com o aproveitamento da sua estratégia de marketing ao usar o termo “Gigante”, expressão que, segundo ele, já empregava anteriormente na denominação das suas lojas de atacarejo e como ponto central de propagandas e promoções. II. QUESTÃO EM DISCUSSÃO2. A questão em discussão consiste em saber se houve a prática de concorrência desleal por parte dos apelados ao utilizar a expressão "Gigante" como marca, nome de estabelecimento ou signo de propaganda, em detrimento dos direitos do apelante sobre o uso anterior do termo.III. RAZÕES DE DECIDIR3. Para que se concretize a concorrência desleal, além do objetivo de captação da clientela do concorrente, causando danos e prejuízos ao seu negócio, é necessário que tal conduta se traduza em manifesto emprego de meio fraudulento para confundir o consumidor e conseguir vantagem ou proveito econômico.4. No caso concreto as provas não demonstram o induzimento de clientes em erro ou a confusão entre serviços, produtos e estabelecimentos, com o desvio de clientela resultante da apropriação de investimento publicitário pelo uso do termo “Gigante” pelos apelados ou ainda o intuito de aproveitamento da notoriedade ou do prestígio mercadológico alheio para a obtenção de destaque no ramo de atuação concorrencial. 5. (...).IV. DISPOSITIVO E TESE7. Apelação Cível conhecida e desprovida.Tese de julgamento: A utilização de expressões genéricas ou descritivas por empresas concorrentes, mesmo que em contextos semelhantes, não configura, por si só, a prática de concorrência desleal, a menos que se prove a intenção de desviar clientela, confundir consumidores ou obter vantagens competitivas mediante atos fraudulentos que causem efetivo prejuízo ao concorrente."
(TJPR - 9ª Câmara Cível - 0004788-70.2022.8.16.0194 - Curitiba - Rel.: DESEMBARGADOR ROBERTO PORTUGAL BACELLAR - J. 30.10.2025).
"APELAÇÃO CÍVEL. RECURSO ALHEIO ÀS ÁREAS DE ESPECIALIZAÇÃO. AÇÃO DE ABSTENÇÃO DE USO DE MARCA E RECONHECIMENTO DE CONCORRÊNCIA DESLEAL C/C INDENIZAÇÃO POR DANOS EMERGENTES, DANOS MORAIS E LUCROS CESSANTES. SENTENÇA DE PROCEDÊNCIA. INSURGÊNCIA RECURSAL DA RÉ. NECESSIDADE DE ACOLHIMENTO. MARCA REGISTRADA MISTA, FRACA, EVOCATIVA, POUCO ORIGINAL E QUE NÃO CONFERE EXCLUSIVIDADE NOMINATIVA. TERMO “SÃO JOSÉ”, DE NOTÓRIA UTILIZAÇÃO NO TERRITÓRIO NACIONAL PARA DESIGNAR DIFERENTES TIPOS DE COMÉRCIOS. DEMAIS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DAS MICROEMPRESAS LITIGANTES QUE NÃO PERMITEM CONFUNDI-LAS. FARMÁCIAS SITUADAS LONGE UMA DA OUTRA (600 KM DE DISTÂNCIA) E EM ESTADOS DIFERENTES. POSSIBILIDADE DE COEXISTÊNCIA. NÃO CONSTATAÇÃO DE CONCORRÊNCIA DESLEAL OU USO INDEVIDO DE MARCA. PARTE AUTORA QUE NÃO QUIS PRODUZIR PROVAS NO CURSO DA INSTRUÇÃO. ÔNUS DO ARTIGO 373, INCISO I, DO CÓDIGO DE PROCESSO CIVIL, NÃO SATISFEITO QUANTO À DEMONSTRAÇÃO DE PREJUÍZO FINANCEIRO, DE HAVER INDICATIVOS DE POTENCIAL PRÁTICA DE CONCORRÊNCIA DESLEAL OU PARASITÁRIA COM A FINALIDADE DE ANGARIAR DESVIO DE CLIENTELA OU DE CONFUSÃO PARA O PÚBLICO EM GERAL. NOME FANTASIA DA RÉ PRESERVADO. DEVER DE INDENIZAR NÃO CONFIGURADO. PRECEDENTES DO SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA E DESTA CORTE. SENTENÇA REFORMADA. ÔNUS SUCUMBENCIAL INVERTIDO. RECURSO CONHECIDO E PROVIDO." (TJPR - 20ª Câmara Cível - 0007182-49.2021.8.16.0044 - Apucarana - Rel.: DESEMBARGADOR ROSALDO ELIAS PACAGNAN - J. 29.09.2023) (Destaquei).
Desse modo, inexistindo violação ao regime jurídico do nome empresarial, tampouco se pode, por via reflexa, reconhecer a prática de concorrência desleal, uma vez que esta pressupõe conduta ilícita autônoma, caracterizada por meio fraudulento ou apto a gerar confusão relevante, o que não se verifica na hipótese.
Diante desse contexto, conclui-se que não restaram configurados os requisitos legais para caracterização da concorrência desleal, razão pela qual deve ser mantida a sentença de improcedência2.3.
Do Dano moralInexistente ato ilícito, resta inviável o reconhecimento do dano moral.Logo, deve ser mantida a r. sentença que julgou improcedente o pedido de indenização por danos morais.
2.4.
Da sucumbência.Considerando a improcedência dos pedidos, deve ser mantida a sucumbência estabelecida pelo D. Juízo “a quo”, acrescida de 5% (cinco por cento), ante o desprovimento do recurso de Apelação Cível, na forma do artigo 85, § 11º, do Código de Processo Civil
3. CONCLUSÃO
Ante o exposto, voto no sentido de conhecer o recurso de apelação cível interposto por MULTI MERCANTES LTDA e negar provimento, mantendo a r. sentença.