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Processo:

I – RELATÓRIO

Trata-se de recurso de apelação interposto por HIGIENÓPOLIS COMÉRCIO DE PÃES E DOCES LTDA. – ME contra sentença que julgou improcedentes os pedidos formulados na ação de abstenção de uso de marca cumulada com obrigação de não fazer e indenização por danos materiais e morais decorrentes de alegada concorrência desleal.

Na origem, trata-se de ação autuada sob o nº 0011335-50.2023.8.16.0014, proposta por HIGIENÓPOLIS COMÉRCIO DE PÃES E DOCES LTDA. – ME em face de PADARIA HOLANDESA LTDA., objetivando a abstenção do uso da expressão “Holandesa”, bem como a condenação da requerida ao pagamento de indenização por danos materiais e morais, sob o argumento de violação de marca registrada, concorrência desleal, desvio de clientela e confusão entre consumidores e fornecedores.

O juízo de origem julgou improcedente a demanda, reconhecendo, em síntese, que a proteção decorrente do registro marcário não asseguraria exclusividade sobre o vocábulo “Holandesa” de forma isolada, especialmente diante do reduzido grau de distintividade da expressão, da ausência de demonstração suficiente de confusão mercadológica e da coexistência das atividades desenvolvidas pelas partes.
Em suas razões recursais (mov. 171.1), a autora sustenta, preliminarmente, nulidade da sentença por cerceamento de defesa e deficiência de fundamentação, ao argumento de que o magistrado teria deixado de apreciar provas documentais e testemunhais relevantes produzidas durante a instrução. No mérito, aduz ser titular de registro da marca “Holandesa” perante o INPI, utilizada desde 1975, afirmando que a requerida passou a utilizar sinal idêntico para atividades do mesmo ramo, gerando confusão entre consumidores e fornecedores. Defende que a sentença desconsiderou a anterioridade do uso da marca, a existência de distintividade adquirida pelo uso prolongado, a ocorrência de episódios concretos de confusão e a proteção conferida pelo registro marcário. Requer a reforma integral da sentença, com o reconhecimento da violação de marca, da concorrência desleal e a procedência dos pedidos iniciais. Ao final, requereu o provimento do recurso para declarar a ilicitude do uso da expressão “Holandesa” pela requerida, determinar a cessação de sua utilização e condená-la ao pagamento das indenizações postuladas na petição inicial.

Em contrarrazões (mov. 175.1), a requerida pugna pelo desprovimento da apelação. Sustenta a inexistência de nulidade processual, afirmando que a sentença apreciou adequadamente o conjunto probatório e que houve regular instrução do feito. No mérito, defende que a expressão “Holandesa” possui reduzida força distintiva no segmento alimentício, inexistindo exclusividade sobre o elemento nominativo isolado. Argumenta que utiliza a denominação há décadas, de boa-fé, em mercado regional diverso, inexistindo risco de confusão, associação indevida ou concorrência desleal. Afirma, ainda, que a proteção marcária da autora recai sobre o conjunto figurativo-verbal registrado, e não sobre o vocábulo isoladamente considerado, razão pela qual requer a manutenção integral da sentença.

É o relatório.


II – VOTO E FUNDAMENTAÇÃO
Dos Pressupostos de Admissibilidade
Presentes os pressupostos de admissibilidade recursal intrínsecos (cabimento, legitimidade, interesse recursal e inexistência de fato impeditivo ou extintivo do direito de recorrer) e extrínsecos (tempestividade, preparo e regularidade formal), de modo que o presente recurso merece ser conhecido.
DA NULIDADE DA SENTENÇA
A apelante sustenta, preliminarmente, que a sentença é nula por cerceamento de defesa e deficiência de fundamentação, ao argumento de que o magistrado teria deixado de apreciar provas documentais e testemunhais produzidas nos autos.
Sem razão, contudo.
Nos termos do artigo 489, § 1º, do Código de Processo Civil, considera-se fundamentada a decisão judicial que enfrenta as questões relevantes ao deslinde da controvérsia, não estando o magistrado obrigado a rebater, um a um, todos os argumentos deduzidos pelas partes, desde que apresente motivação suficiente para sustentar a conclusão adotada.
No caso em análise, verifica-se que a sentença examinou os pontos centrais da controvérsia, apreciando a extensão da proteção conferida ao registro marcário titularizado pela autora, o grau de distintividade da expressão “Holandesa”, a alegada existência de risco de confusão entre os estabelecimentos e os elementos produzidos durante a instrução.
O fato de o juízo de origem ter atribuído às provas interpretação diversa daquela pretendida pela apelante não configura negativa de prestação jurisdicional ou deficiência de fundamentação, tampouco, cerceamento de defesa.
O processo foi regularmente instruído, com ampla produção de prova documental e testemunhal, tendo sido oportunizado às partes o exercício pleno do contraditório e da ampla defesa.

A insurgência recursal, em verdade, revela inconformismo com a valoração das provas realizada pelo magistrado, matéria que se insere no âmbito do livre convencimento motivado previsto no artigo 371 do Código de Processo Civil.
Nesse sentido, já decidiu esta Corte:

APELAÇÃO CÍVEL. AÇÃO REVISIONAL DE CONTRATO. SENTENÇA QUE JULGOU PARCIALMENTE PROCEDENTES OS PEDIDOS INICIAIS.1. PRELIMINAR DE NULIDADE DA SENTENÇA. ALEGADA AUSÊNCIA DE FUNDAMENTAÇÃO. IMPERTINÊNCIA. DECISÃO DEVIDAMENTE FUNDAMENTADA. - A fundamentação sucinta da decisão, que contraria as expectativas da parte apelante, não pode ser confundida com ausência de fundamentação, que justificaria, em tese, a sua declaração de nulidade. (...). Recurso Parcialmente Provido. (TJPR - 18ª Câmara Cível - 0004847- 87.2023.8.16.0173 - Umuarama - Rel.: DESEMBARGADOR PERICLES BELLUSCI DE BATISTA PEREIRA - J. 24.03.2025) (destaca-se)

Dessa forma, inexistindo omissão relevante, ausência de fundamentação ou restrição à atividade probatória das partes, rejeita-se a preliminar de nulidade da sentença.
DO MÉRITO
Cinge-se a controvérsia recursal em verificar a existência de violação ao direito marcário titularizado pela autora, ora apelante, decorrente da utilização da expressão “Holandesa” pela apelada em suas atividades empresariais, bem como da ocorrência de concorrência desleal, desvio de clientela e risco de confusão entre consumidores.
A sentença não merece reparos.
É certo que o artigo 129 da Lei nº 9.279/96 assegura ao titular da marca regularmente registrada o direito de uso exclusivo em todo o território nacional.
No entanto, a exclusividade não possui caráter absoluto, devendo ser interpretada em consonância com os princípios da distintividade, da especialidade e da livre concorrência.
No caso dos autos, verifica-se que a autora, ora apelante, é titular do registro da marca nº 908572603, concedido pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), para identificação de serviços enquadrados na classe 43, consistente em marca mista composta pelo elemento nominativo “Holandesa” associado a elementos figurativos próprios (mov. 1.8). Confira-se:





A proteção de uso de marca foi concedida à parte autora, ora apelante, em 16/05/2017, vigente até 16/05/2027.
Conforme o Manual de Marcas do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), “marca mista, ou composta, é o sinal constituído pela combinação de elementos nominativos e figurativos ou mesmo apenas por elementos nominativos cuja grafia se apresente sob forma fantasiosa ou estilizada.”
Nessa modalidade, a proteção conferida pelo registro recai primordialmente sobre o conjunto distintivo formado pela combinação dos elementos verbais e gráficos que compõem a marca, não sendo adequada, em regra, a análise isolada de apenas um de seus componentes.
Por essa razão, a eventual violação ao direito marcário deve ser examinada a partir do conjunto da marca e da forma como ela é percebida pelo consumidor médio, não sendo adequado destacar apenas um de seus elementos para lhe conferir proteção exclusiva.
A própria apelante, em sua petição inicial, juntou imagens da fachada, da logomarca e da identidade visual utilizadas pela
apelada, possibilitando a comparação direta entre os sinais distintivos empregados por ambas as empresas. Veja-se:



Da análise dos elementos apresentados, verifica-se que, embora ambas as empresas utilizem a expressão “Holandesa”, os conjuntos marcários apresentam características visuais próprias e suficientemente distintas, não se constatando reprodução ou imitação dos elementos gráficos que integram a marca registrada pela apelante.

Com efeito, a alegada semelhança se restringe ao elemento nominativo comum, inexistindo identidade relevante entre a composição visual, a estilização, a apresentação gráfica, os elementos ornamentais e os demais sinais distintivos empregados pelas partes.

Observa-se, ainda, que não há coincidência significativa entre as respectivas identidades visuais e fachadas comerciais, as quais apresentam características próprias e aptas a diferenciá-las perante o público consumidor, afastando a alegação de reprodução do conjunto-imagem desenvolvido pela apelante.
Além disso, embora ambas atuem no ramo alimentício, os elementos constantes dos autos revelam que as empresas desenvolveram suas atividades em regiões geográficas distintas, estando a apelante estabelecida em Londrina, e a apelada em Maringá, atendendo, predominantemente, públicos consumidores próprios e
mediante estruturas empresariais independentes.
Não se desconhece que tal circunstância, por si só, não afasta eventual proteção marcária, sobretudo diante da crescente ampliação dos meios digitais de divulgação e comercialização.
Entretanto, a localização constitui elemento relevante a ser considerado em conjunto com os demais aspectos examinados, especialmente diante da ausência de prova robusta de confusão mercadológica reiterada ou de efetivo desvio de clientela.
Assim, a simples utilização da expressão “Holandesa” pela apelada não é suficiente para caracterizar violação ao direito marcário da apelante.
Nesse sentido, a doutrina ressalta
que a análise de marcas compostas ou mistas não deve ser realizada mediante a fragmentação de seus elementos constitutivos. Isso porque o sinal distintivo registrado é percebido pelo consumidor como um conjunto único, dotado de identidade própria.
Destaca-se:

“Na marca complexa [aquela formada por mais de um elemento nominativo], os elementos isolados que a formam efetivamente perdem sua singularidade e se mesclam para compor um todo unitário, que os absorve e do qual não podem mais ser dissociados. Forja-se uma nova identidade. É por esta razão que se deve resistir à tentação de fragmentar sua análise em pequenas peças. Como ensina LABORDE, ‘as marcas complexas são, em princípio, indivisíveis. [...] O essencial é que o conjunto difira, pois não se aprecia uma marca complexa por seus detalhes, mas por seu todo’. McCARTHY e BARRETT negam igualmente que as marcas complexas possam se sujeitar à dissecação fragmentária de suas partes, sendo idêntica a posição entre nós de Laetitia Pablo d'HANEXS.” (SCHMIDT, Lélio Denicoli. A distintividade das marcas : secondary meaning, vulgarização e teoria da distância. São Paulo: Saraiva, 2013. Ebook).

Desse modo, a proteção marcária incide sobre a impressão global transmitida pela marca, e não, necessariamente, sobre cada palavra ou elemento gráfico que a integra isoladamente.
Ademais, sobre o tema, o Superior Tribunal de Justiça já se manifestou:

RECURSO ESPECIAL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. AÇÃO DE NULIDADE DE REGISTRO DE MARCA E DE ABSTENÇÃO DE USO. COLORÊ / YOPA COLORES . ANÁLISE DO CONJUNTO MARCÁRIO. TODO INDIVISÍVEL. POSSIBILIDADE DE CONVIVÊNCIA. AUSÊNCIA DE RISCO DE CONFUSÃO OU ASSOCIAÇÃO INDEVIDA. DIFERENÇA FONÉTICA. FAMÍLIA DE MARCAS. FUNÇÃO SECUNDÁRIA DA EXPRESSÃO COLORES. MARCA MISTA X MARCA NOMINATIVA. DISTINGUIBILIDADE SUFICIENTE. NULIDADE DO ACÓRDÃO. PREJUDICIALIDADE. PRIMAZIA DO JULGAMENTO DO MÉRITO. 1. Ação ajuizada em 5/5/2017. Recurso especial interposto em 26/6/2019. Autos conclusos à Relatora em 29/10/2020 . 2. O propósito recursal, além de analisar eventual negativa de prestação jurisdicional, é verificar a higidez do ato administrativo que concedeu a marca YOPA COLORES à recorrente. 3. Prejudicialidade da alegação de negativa de prestação jurisdicional, tendo em vista o princípio da primazia da decisão de mérito . 4. Para que fique configurada a violação de marca, é necessário que o uso dos sinais distintivos impugnados possa causar confusão no público consumidor ou associação errônea, em prejuízo ao titular da (s) marca (s) supostamente infringida (s). Precedentes. 5. Nos termos da jurisprudência desta Corte, marcas dotadas de baixo poder distintivo, formadas por elementos de uso comum, evocativos, descritivos ou sugestivos, podem ter de suportar o ônus de coexistir com outras semelhantes. 6. A expressão COLORÊ, registrada pela recorrida, possui baixo grau distintivo, pois consiste em vocábulo que, além de não ter sido criado por ela, corresponde à conhecidíssima parlenda, consagrada junto ao público, sobretudo infantil, em razão de gravações musicais realizadas desde os anos 80. 7. A solução da controvérsia não pode se restringir à análise isolada das expressões COLORES e COLORÊ, pois, se assim fosse, estar-se-ia relegando a um segundo plano o importante fato de que, se o primeiro signo é apenas um dos elementos da marca nominativa da recorrente (YOPA COLORES), o segundo constitui o único elemento nominativo de uma marca mista - que congrega, portanto, também elementos figurativos com forte poder distintivo. 8. Não se pode fragmentar a análise da marca a ponto de quebrar sua unidade e a forma pela qual o público consumidor a percebe, sendo de rigor que se proceda a uma análise global do conjunto. Doutrina. 9. Além do fato de as expressões isoladas (COLORES x COLORÊ) possuírem perceptível diferença fonética, haja vista a tonicidade específica de cada signo, o elemento nominativo COLORES não desempenha função dominante no conjunto marcário de titularidade da recorrente, haja vista que sua família de marcas possui como elemento principal a expressão YOPA. 10. A simples circunstância de os produtos nos quais utilizadas as marcas em exame serem gêneros da mesma natureza não faz presumir, por si só, que o consumidor venha a confundi-los ou considerá-los como de mesma origem . Precedentes. 11. Assim, diante do contexto dos autos, e a partir da interpretação conferida à legislação de regência pela jurisprudência desta Corte, impõe-se concluir pela possibilidade de convivência das marcas em confronto. RECURSO ESPECIAL PROVIDO. (STJ - REsp: 1924788 RJ 2020/0077290-8, Relator.: Ministra NANCY ANDRIGHI, Data de Julgamento: 08/06/2021, T3 - TERCEIRA TURMA, Data de Publicação: DJe 11/06/2021) (destaca-se)

A apelante sustenta que a expressão “Holandesa” teria adquirido elevado grau de distintividade em razão de sua utilização contínua ao longo de décadas, invocando, ainda, a anterioridade de seu uso comercial como fundamento para reconhecimento da exclusividade pretendida.
Todavia, não lhe assiste razão.
Embora a parte apelante tenha demonstrado a tradição de seu estabelecimento comercial e a regularidade do registro marcário que titulariza, não há prova robusta de que o vocábulo “Holandesa”, isoladamente considerado, tenha adquirido singularidade suficiente para identificar, de forma exclusiva e imediata, a origem empresarial dos produtos e serviços oferecidos pela recorrente.
Com efeito, o reconhecimento da denominada distintividade adquirida (secondary meaning) exige demonstração concreta de que determinado sinal passou a ser percebido pelo público relevante como referência exclusiva a uma única empresa, circunstância que não restou suficientemente comprovada nos autos.
A propósito:

RECURSO ESPECIAL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. NULIDADE DE MARCA. NEGATIVA DE PRESTAÇÃO JURISDICIONAL. NÃO OCORRÊNCIA. INDICAÇÃO DO DISPOSITIVO LEGAL VIOLADO. AUSENTE. SÚMULA 284/STF. QUEBRA DA CONFIANÇA LEGÍTIMA. CIRCUNSTÂNCIA NÃO VERIFICADA. REEXAME DE FATOS E PROVAS. IMPOSSIBILIDADE. SÚMULA 7/STJ. ATOS DE CONCORRÊNCIA DESLEAL. AUSÊNCIA. SECONDARY MEANING, SIGNIFICAÇÃO SECUNDÁRIA OU DISTINTIVIDADE ADQUIRIDA. FENÔMENO QUE NÃO POSSUI O ALCANCE PROPUGNADO PELA RECORRENTE. DIREITO DE EXCLUSIVIDADE. MITIGAÇÃO. MARCA EVOCATIVA. SINAL DE USO COMUM. EMPRESAS QUE PRATICAM ATIVIDADES DISTINTAS. CONFUSÃO. NÃO OCORRÊNCIA. DISSÍDIO JURISPRUDENCIAL. SIMILITUDE FÁTICA NÃO DEMONSTRADA.

(...) 8. O fenômeno da distintividade adquirida (significação secundária ou secondary meaning) ocorre em relação a algum signo de caráter comum, descritivo ou evocativo que, dada a perspectiva criada no consumidor ao longo de um largo tempo de uso, passa a adquirir eficácia distintiva suficiente, a ponto de possibilitar seu registro como marca. 9. A exclusividade de uso pretendida nesta demanda, todavia, não constitui decorrência lógica, direta e automática do reconhecimento da aquisição de distintividade. Deve-se ter em consideração as circunstâncias usualmente analisadas para decidir sobre a possibilidade ou não de convivência entre marcas em aparente conflito. 10. Em se tratando de marcas fracas, descritivas ou evocativas, afigura-se descabida qualquer alegação de anterioridade de registro quando o intuito da parte for o de assegurar o uso exclusivo de expressão dotada de baixo vigor inventivo. Precedente. (...) (STJ - REsp: 1773244 RJ 2018/0049055-9, Relator.: Ministra NANCY ANDRIGHI, Data de Julgamento: 02/04/2019, T3 - TERCEIRA TURMA, Data de Publicação: DJe 05/04/2019) (destaca-se)

Do mesmo modo, a alegada anterioridade de uso da expressão “Holandesa” não conduz, por si só, ao reconhecimento da exclusividade pretendida.
Embora a Lei nº 9.279/96 assegure ao titular da marca regularmente registrada o direito ao seu uso exclusivo em todo o território nacional (art. 129, caput), bem como o direito de zelar por sua integridade material e reputação (art. 130, III), a tutela jurisdicional pressupõe a demonstração de efetiva lesão ao direito marcário ou de circunstâncias aptas a caracterizar risco concreto de confusão, associação indevida ou concorrência desleal.
Assim, a mera anterioridade de uso, desacompanhada da comprovação de reprodução do conjunto distintivo protegido ou de efetivo comprometimento da função identificadora da marca, não é suficiente para justificar a exclusividade pretendida.
Nesse contexto, nos termos do artigo 373, inciso I, do Código de Processo Civil, incumbia à autora comprovar os fatos constitutivos de seu direito, ônus do qual não se desincumbiu.
Os relatos e documentos apresentados pela apelante evidenciam, quando muito, situações pontuais de equívoco por parte de determinados consumidores ou terceiros.
Entretanto, a caracterização da violação marcária e da concorrência desleal exige demonstração de risco efetivo e relevante de associação indevida entre os agentes econômicos envolvidos, não bastando a mera possibilidade abstrata de ocorrência de erros isolados.
A prova oral produzida em audiência (mov. 147), inclusive o depoimento de Paulo Fogaça (mov. 147.3), destacado pela apelante como demonstração de confusão entre os estabelecimentos, não revela quadro reiterado de desvio de clientela, perda de mercado ou incapacidade do consumidor médio de distinguir os estabelecimentos empresariais litigantes.
Com efeito, o referido depoimento evidencia episódio pontual envolvendo a realização de encomenda de produto alimentício, situação que demonstra a ocorrência de equívoco específico por parte de determinado consumidor, mas que não se mostra suficiente para comprovar cenário contínuo ou generalizado de associação indevida entre as empresas.
Por outro lado, o depoimento de Antônio Gutierrez Perez (mov. 147.4) demonstra que a apelada desenvolve atividade empresarial própria há longo período de tempo, possuindo trajetória comercial autônoma e identificação própria perante o público consumidor de sua região de atuação.
Nesse contexto, a prova produzida não evidencia risco concreto de confusão entre consumidores nem demonstra que a apelada tenha adotado a denominação impugnada com o propósito de se beneficiar da reputação empresarial da apelante.
A mera coincidência quanto ao uso da expressão “Holandesa”, desacompanhada de elementos indicativos de má-fé, aproveitamento parasitário ou desvio efetivo de clientela, é insuficiente para caracterizar concorrência desleal.
Ao contrário, demonstram que ambas as empresas desenvolveram reputação própria ao longo dos anos, com identidade visual, apresentação comercial e atuação empresarial distintas, circunstâncias incompatíveis com a alegada reprodução de identidade empresarial ou captação indevida de clientela.
De igual modo, não procede a alegação de que o indeferimento administrativo do pedido de registro da marca “BY HOLANDESA” pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (mov. 1.9) conduziria automaticamente ao reconhecimento da procedência da presente demanda.
Isso porque os atos praticados pelo INPI, embora relevantes para a compreensão do conflito marcário, não vinculam a atividade jurisdicional, cabendo ao Poder Judiciário examinar, à luz das provas efetivamente produzidas nos autos, a existência de infração marcária, concorrência desleal, desvio de clientela e risco concreto de confusão entre consumidores.
Além disso,
vislumbra-se que a utilização da expressão “Holandesa” não se encontra restrita à marca titularizada pela apelante.
Observa-se dos documentos juntados nos autos (movs. 40.24, 40.25, 40.26 e 40.27), o próprio banco de dados do INPI, demonstra a coexistência de diversos registros marcários compostos pelo referido elemento nominativo, dentre eles “Doceira Holandesa”, “Herança Holandesa”, “Colônia Holandesa”, “Confeitaria Holandesa” e “Holandesa Desde 1961”.
A propósito, em casos semelhantes, já decidiu este Tribunal de Justiça:

DIREITO CIVIL E DIREITO PROCESSUAL CIVIL. APELAÇÃO CÍVEL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. USO DE MARCA. AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE NÃO FAZER C/C INDENIZAÇÃO POR DANOS MORAIS. ALEGAÇÃO DE VIOLAÇÃO A DIREITO MARCÁRIO. SENTENÇA DE IMPROCEDÊNCIA. PRELIMINAR DE VIOLAÇÃO AO PRINCÍPIO DA DIALETICIDADE. REJEIÇÃO. IMPUGNAÇÃO SUFICIENTE DOS FUNDAMENTOS DA SENTENÇA. AUSÊNCIA DE COISA JULGADA ADMINISTRATIVA. ATOS DO INPI NÃO VINCULAM O PODER JUDICIÁRIO. INTERESSE DE AGIR CONFIGURADO. TERMO DE CARÁTER DESCRITIVO. BAIXA DISTINTIVIDADE. PRINCÍPIO DA ESPECIALIDADE. AUSÊNCIA DE RISCO DE CONFUSÃO. INEXISTÊNCIA DE CONCORRÊNCIA DESLEAL. INEXISTÊNCIA DE ATO ILÍCITO. DANOS MORAIS NÃO CONFIGURADOS. HONORÁRIOS MAJORADOS. SENTENÇA MANTIDA. I. CASO EM EXAME Apelação cível interposta por Royal Trudel – Franchising Ltda. contra sentença que, nos autos de ação de obrigação de não fazer cumulada com indenização por danos morais, julgou improcedentes os pedidos formulados na petição inicial, afastando a alegação de uso indevido de marca pela parte ré. II. QUESTÃO EM DISCUSSÃO Discute-se: (i). a admissibilidade do recurso diante da alegada violação ao princípio da dialeticidade; (ii). a existência de interesse de agir e eventual coisa julgada administrativa decorrente de decisão do INPI; (iii). a ocorrência de violação ao direito marcário e concorrência desleal; e (iv). a configuração de danos morais indenizáveis. III. RAZÕES DE DECIDIR III.I. O princípio da dialeticidade exige impugnação dos fundamentos da decisão recorrida, não sendo necessária refutação exaustiva, bastando a demonstração de inconformismo apto a instaurar o contraditório, o que se verifica no caso. III.II. A existência de decisão administrativa do INPI não impede o controle jurisdicional, inexistindo coisa julgada administrativa apta a afastar o interesse de agir, nos termos do art. 5º, XXXV, da Constituição Federal. III.III. O direito de exclusividade marcária deve ser interpretado à luz dos princípios da especialidade e da distintividade, não se estendendo de forma absoluta a termos de caráter descritivo. III.IV. A expressão “TRUDEL” apresenta reduzida distintividade, o que limita a proteção conferida e admite a coexistência com outros sinais distintivos, desde que ausente risco de confusão. III.V. A caracterização de violação marcária exige demonstração concreta de confusão ou associação indevida pelo consumidor, não sendo suficiente a mera semelhança entre sinais. III.VI. Inexistindo prova de risco de confusão, de desvio de clientela ou de atuação no mesmo mercado relevante, afasta-se a alegação de concorrência desleal. III.VII. A improcedência do pedido principal afasta a configuração de ato ilícito, inexistindo fundamento para condenação por danos morais, que exigem demonstração de efetiva lesão à esfera extrapatrimonial. IV. SOLUÇÃO DO CASO Recurso conhecido e desprovido. (...) (TJPR - 19ª Câmara Cível - 0001845-41.2023.8.16.0131 - Pato Branco -
Rel.: SUBSTITUTO OSVALDO CANELA JUNIOR -
J. 25.05.2026) (destaca-se)

DIREITO EMPRESARIAL E MARCÁRIO. APELAÇÃO CÍVEL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. USO DE MARCA. EXPRESSÃO EVOCATIVA. MARCA MISTA. MITIGAÇÃO DA EXCLUSIVIDADE. DISTÂNCIA GEOGRÁFICA CONSIDERÁVEL ENTRE ESTABELECIMENTOS (500 KM). AUSÊNCIA DE CONFUSÃO DO CONSUMIDOR E DE PROVA DE DANOS. IMPROCEDÊNCIA MANTIDA. RECURSO NÃO PROVIDO. MAJORAÇÃO DE HONORÁRIOS.I. CASO EM EXAME1. Trata-se de apelação cível interposta contra sentença que julgou improcedentes os pedidos formulados em ação de abstenção de ato, por meio da qual se buscava impedir a ré/Apelada de utilizar a expressão “Vitrine do Bolo”, bem como obter indenização por danos materiais e morais, sob o argumento de uso indevido de marca registrada no INPI.2. A sentença entendeu inexistir direito à exclusividade da expressão, considerando o caráter evocativo da marca, a inexistência de confusão entre consumidores e a ausência de prova de concorrência desleal ou de danos indenizáveis, do que recorre a autora/Apelante insistindo nos pedidos.II. QUESTÃO EM DISCUSSÃO3. Consiste em saber se: a) o registro da marca “Vitrine do Bolo”, de natureza mista, assegura à autora/Apelante o direito de uso exclusivo da expressão nominativa, a ponto de impedir sua utilização por terceiro; b) há ou houve configuração de confusão do consumidor ou concorrência desleal apta a justificar tutela inibitória requerida contra a ré/Apelada; c) estão comprovados danos materiais e morais indenizáveis decorrentes do alegado uso indevido da marca.III. RAZÕES DE DECIDIR4. A marca registrada apresenta natureza mista e contém expressão de cunho evocativo e de uso comum no segmento de confeitaria, o que atrai a mitigação da regra da exclusividade prevista na Lei de Propriedade Industrial.5. A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça admite a coexistência de marcas fracas ou evocativas quando ausente risco concreto de confusão ao consumidor, sobretudo diante de baixa distintividade do sinal.6. Não se comprovou confusão mercadológica ou desvio de clientela, especialmente em razão da expressiva distância geográfica entre os estabelecimentos, situados em cidades e estados distintos, bem como da natureza perecível dos produtos comestíveis comercializados.7. A prova produzida pela autora/Apelante é insuficiente para demonstrar uso indevido da marca ou concorrência desleal, limitando-se a registros unilaterais e declaração particular sem força probatória adequada.8. Inexistem elementos concretos que evidenciem danos materiais ou morais, incumbindo à autora/Apelante o ônus da prova, do qual não se desincumbiu.9. A alteração posterior da denominação empresarial pela ré/Apelada não configura reconhecimento de ilicitude, tratando-se de ato voluntário e sem imposição judicial.IV. DISPOSITIVO E TESE10. Recurso conhecido e não provido, mantendo-se a sentença de improcedência dos pedidos, com majoração dos honorários sucumbenciais de 10% para 13% do valor atualizado da causa.11. Tese de julgamento: Marcas de caráter evocativo ou de baixa distintividade, ainda que registradas, não asseguram exclusividade absoluta do elemento nominativo, admitindo-se a coexistência quando ausente risco concreto de confusão do consumidor, concorrência desleal ou prova efetiva de dano. (...)
(TJPR - 20ª Câmara Cível - 0002367-31.2024.8.16.0035 - São José dos Pinhais - Rel.: DESEMBARGADOR ROSALDO ELIAS PACAGNAN - J. 31.03.2026) (destaca-se)

Por fim, igualmente não merece acolhimento o pedido de condenação da apelada ao pagamento de indenização por danos morais e materiais em razão da alegada violação ao direito marcário.
Nos termos dos artigos 186 e 927 do Código Civil, a responsabilidade civil pressupõe a presença concomitante de conduta ilícita, dano e nexo de causalidade, não sendo possível reconhecer o dever de indenizar com base em presunções genéricas ou alegações desprovidas de suporte probatório.
No presente caso, conforme já demonstrado, não restou caracterizado o alegado uso indevido da marca, tampouco a prática de concorrência desleal por parte da apelada, circunstância que afasta a configuração do ato ilícito e, consequentemente, o dever de indenizar.
A propósito:

DIREITO CIVIL E DIREITO PROCESSUAL CIVIL. APELAÇÃO CÍVEL. USO INDEVIDO DE MARCA. RECURSO PARCIALMENTE PROVIDO. (...) A indenização por danos morais foi considerada improcedente, pois não houve demonstração de ofensa à honra objetiva da parte autora, que atua em local distinto da parte ré. (...) Tese de julgamento: A mera semelhança entre marcas e a afinidade nas atividades comerciais não são suficientes para configurar concorrência desleal, sendo necessário demonstrar o potencial de confusão no público consumidor e a efetiva ofensa à honra objetiva da parte autora para a concessão de indenização por danos morais. (...) (TJPR - 19ª Câmara Cível - 0003951- 61.2022.8.16.0017 - Maringá - Rel.: ANDREI DE OLIVEIRA RECH - J. 17.03.2025). (destaca-se)

Assim, considerando o conjunto probatório produzido, não se verifica a violação
ao direito marcário da apelante, risco relevante de confusão perante o público consumidor ou elementos que indiquem aproveitamento indevido de sua reputação comercial.
Portanto,
a manutenção da sentença de improcedência é medida que se impõe.
Ônus sucumbenciais
Por fim, cumpre anotar que o não provimento do apelo manejado importa em majoração dos honorários advocatícios já fixados pelo juízo a quo, nos termos do §11º do art. 85, do Código de Processo Civil.
Assim, considerando o trabalho realizado pelo patrono da parte nesta fase recursal, majoro os honorários advocatícios 1% (um por cento) para os patronos do apelado, sobre os valores e parâmetros fixados em sentença, observada a suspensão da exigibilidade em razão da concessão dos benefícios da gratuidade da justiça.

Conclusão
Feitas estas considerações, voto no sentido de CONHECER e NEGAR PROVIMENTO ao recurso de apelação, com a manutenção da sentença recorrida.